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二、三线市场本土化妆品的发展现状及趋势

作者:hb2015-06-05 17:39:54
二、三线化妆品市场,一直以来都是本土化妆品销售的肥沃土壤,严格意思上讲,本土化妆品根本就没有登过真正的一线市场的大雅之堂。随着中国城市化进程的加速,曾经在跨国品牌眼中并不甚看重的二三线城市市场,甚至农村市场,开始成为他们下一步进军的重点。而本来占据优势的本土品牌,却真正地意识到危机已经来到了家门前。
六年前艾丽碧丝、真百代、欧诗曼、婷美、玻璃人等品牌是二、三线市场的中流砥柱,各个在市场上搞得风生水起,但是今天,在市场上很难找到其踪影。金珀莱、珀莱、奥洛菲、创美时、泉润、白大夫等,那些不是风起一时或者昙花一现。我们不愿意看到更多的本土品牌成为烟云过客,更多地想看到佰草集、自然堂这样有生命力的民族品牌能统领未来。
          很多品牌的生命周期就是3--5年左右的时间,3年是使一个达到顶峰,随之迅速跌落,特别是近几年成长起来的牌子,生命周期更是短暂。就如白酒一样,在河南省,一年喝倒一个白酒品牌是很正常的事情,没有哪一个牌子像茅台,五粮液一样能成为永久的恒星,一般来说一个牌子先是疯狂的海陆空广告,接着肯定是火爆,当年销售排行第一,第二年肯定是有了名气,但没有了销量,第三年这个牌子就会很快被其他牌子所代替。这种宿命,本土化妆品品牌很多都难以逃脱。#p#分页标题#e#
彩妆累的牌子相对来说比较稳定,究其原因,彩妆从05年起到现在,一直是趋于稳步上升的一块领域,所以在成长的过程中,大家并没有感到那个化妆品包装牌子有太大的起伏跌落。但是也有就是那些超生的品牌,非要横刀夺爱,最终后果出乎厂家的意料,但是又在大家的意料之中,比如自然堂的彩妆,珀莱雅的彩妆--珀金、悠雅。
           二、三线化妆品市场,本土品牌是个绝对是个短线可买股。天时地利人和无论那些方面,本土品牌都是可圈可点的,前期舍得投入,会搞营销策划,特别是搞一些产品概念,美白、补水、祛斑、祛痘等。而且一运作就火,但是就是命太短,没有长线的。
未来两年珀莱雅、泉润等品牌也是难逃这样的厄运。但是二、三线市场,除去那些跨国品牌以外,还是需要很多类似自然堂、丸美等一样的本土品牌,江山代有品牌出,各领风骚数十年,我们在渴望新品牌出现的同时,也同时寄希望于现在的品牌能坚持下去。
           本土品牌有一个很普遍的现象,就是火的越快死得越快! 所以以后的本土品牌需要沉得住,一步一个脚印地发展,做真正的一世品牌,而不是一时的品牌。也只有这样才是本土品牌的未来之道。#p#分页标题#e#
            居安思危,一直应该是真正做品牌的座右铭,狼来了!原来是大家经常一笑而过的玩笑话,但是真正到羊少的时候,才感到狼就在家门口嚎叫。这就像地盘被占领一样,本土真正的品牌成长速度太慢,目光太短浅。等跨国品牌在一线市场站稳脚跟后,逐步蚕食二、三线市场的时候,本土品牌才不得不将重心下移,逐步缩小自己的领地。而不是稳固原来的阵地,因为没有资格、也没有能力守住固有的市场,只有转移方向,直到灭亡,这就是本土品牌的最终结果。最可悲的是本土品牌经历耕耘和风雨,但是没有得到最大的收获。
           未来三年,化妆品市场的发展,一线市场在成熟中提升,不会有太大的变革,品牌的变化也不是那么的明显,基本上就是百货店、商超渠道和化妆品专营店的平分秋色。
二、三线市场将会比一线市场有更多的提升空间,尽管说二三线市场目前出现市场竞争的激烈,网点建设的饱和,但是还没有达到化妆品销售的真正的饱和,看看未来屈臣氏在二、三线城市的开店计划就知道,化妆品未来的市场发展的趋势。在三线市场的延伸之处----乡镇市场,让我们看到了化妆品店铺硝烟弥漫竞争背后的世外桃源,这边的风景独好。#p#分页标题#e#
            最近几年又迅速崛起的乡镇市场。一般意义上的三线市场,也包括了乡镇市场,每个县城大都有那么四个左右的好点乡镇,现在的化妆品生意,经济条件好的乡镇单店的销售额不比县城差。随着国民经济条件的好转,普通老百姓的整体生活水平的提高,越来越多的年轻女性逐渐成为化妆品消费的主流对象,所以化妆品整体生意的提升是个市场发展的必然趋势。
           如果说五年前化妆品市场是一个蜕变的话,那么化妆品市场接下来的三年,也将出现一轮新的变革。三线市场乡镇一级,将会迎来化妆品的春天!一线城市相对来说化妆品的格局比较成熟,二线市场地级市竞争相对比较激烈,县城一级别的市场布局也比较稳定,化妆品店都在挖空心思做店销,做知名度,所以乡镇市场的开发和跟进是化妆品市场销售的一个新的增长点。
            县城一级别的化妆品店,普遍的格局是每个县城一家中高档化妆品专营店,几家中低档化妆品店。中低档化妆品的经营规模以及店铺面积越来越超市化。所谓的县城商场、百货店、超市等,略大规模的化妆品经营犹如鸡肋一样,吃之无味弃之可惜。真正称得上化妆品专营店,每个县城可圈可点的,超不过十家网点。#p#分页标题#e#
而专业的美容院也不同于前几年,高档的美容院,也如化妆品专营店一样,逐渐清晰地体现出专业和高档,除去真正的化妆品美容售后外,头发、身体、手脚、健身养生等项目成为未来美容院掘金的新趋势。大众的美容院还如以前的命运没有多大的区别,开开关关,好在一点,不会向前几年一样如雨后春笋般遍地开花。做美容,用化妆品一旦成为人们的普通消费习惯以后,行业需要规范,经营需要规模,浑水摸鱼的也逐渐没有了市场。
             乡镇市场是化妆品行业未来的新的蛋糕。最近几年,国家政策要加大以工促农、以城带乡力度,着力加强对现代农业的支持,着力加强对农民增收的支持,着力加强对农村建设的支持,加快建立有利于改变城乡二元结构的体制机制,扎实推进社会主义新农村建设。随之农民的经济条件的提升,消费水平也逐渐提高,更让人看好的是70年代、80年代、甚者90后的消费群体逐渐成为新农村的主流消费者。
尽管乡镇消费者目前对品牌的意思还不够强烈,但是随之信息沟通的便利,以及交通的便利,还有人口的流动现状,乡镇化妆品市场的成熟也是今后3年的事情。
            未来几年,还将出现类似于打工返乡潮一样的趋势,很多大学生、在城市务工的年轻人,经受过城市洗礼的消费群体,返回农村、乡镇,返回那些生她们养她们的广阔天地去生活。这无疑会使二、三线城市化妆品的销售带来新的活力。所以在以往不被看好的乡镇市场,很快将会成为化妆品消费的新市场。#p#分页标题#e#
          记得09年夏季自然堂的一场会议,引起了我对乡镇市场的新看法,全场到会的近300人员当中,有80%以上的都是陌生乡镇客户,大部分客户还都能接受3万左右的订单,而且个个激情澎湃,仿佛让我又看到了04年的县城级别店铺老板开会订货会的感觉。2010年初的360度的招商会,去会场观摩,让我彻底信服未来的市场是属于农村的,99%的客户都不认识,新店、新人、新市场。
          对于中高端品牌来说,过去关注的最低市场是县城一级别的A类店铺,现在再看乡镇的化妆品店,玉兰油、欧莱雅、美宝莲、泊美、自然堂等,不知道什么时候都已经成为店铺里主销的品牌。尽管说有些地方难免会出现挂羊头卖狗肉现象,但是跨国品牌逐年的市场下沉,还是给二三线市场本土品牌带来了压力和动力。这种趋势,近几年不会减弱,反而会加强,但是有一种现象绝对不可能出现,那就是像一线城市百货店那样,洋品牌一统天下。    
         前几年只是听说乡镇市场化妆品店铺不错,但是没有猜想到能好到哪里,道听途说店铺销售额能到达(逢集:农村每隔几天一个贸易集会)4000元左右,普通时间也能达到2—3000元,以往的感觉是乡镇市场这样的销售额肯定是百货商店,绝对不是化妆品专营店,但是今天看,是我们在以往的化妆品市场发展的进程中,忽略了这个潜力巨大的市场。现在对于县城的很多店铺来说,他们都清楚,经济条件稍好的乡镇店铺的销售额不比县城一般的店铺差,而且生意还好做,毕竟农村消费者好忽悠,还有救是利润率高。#p#分页标题#e#
          最近看广东卫视的财经朗眼,郎咸平谈到了VISA与银联的畸恋,VISA一直以来都是老师,银联是学生,现在银联在中国领土是逐渐成熟,但是想走出国外还要接受VISA的一些牵制。更多地也就是要付出自己丰收的成果---被VISA钱过拔毛。
         不由得我想起中国的化妆品及化妆品包装公司现状,我们本土化妆品目前还没有走出国门,更多地只是模仿和跟进,没有自己的知识产权和研发。难免将来也是被跨国化妆品品牌牵制。其实一直以,来本土品牌都是干一些掏力不落好的事情,近10年的化妆品市场的发展本土品牌在自己的领域辛苦培养了消费者,但是消费者一旦意识成熟,转而开始消费跨国品牌,看看我们周边的消费者那个不是这样,稍微有点经济条件的消费者,用的主要的化妆品大都是跨国品牌。这种现象是未来几年的发展现实,本土品牌只会挣没有钱人的钱!这是事实,也是本土化妆品的悲哀。